Nghi vấn về sự tồn tại của SEO – Cái nhìn mới về một ngành tìm kiếm lâu đời
Lý do SEO vẫn tồn tại vào năm 2022 và là một chiến thuật marketing web quan trọng mà mọi người cần chú trọng.
Mọi thứ đều trở nên lỗi thời trước bước đi của thời gian là điều không thể tránh khỏi. Và mỗi năm, một số công nghệ mới ra đời sẽ chấm dứt sự tồn tại của những thứ cũ hơn. Và chắc hẳn đã không ít lần bạn nghe được những tin đồn xoay quanh sự chấm dứt của SEO – công cụ tối ưu hóa tìm kiếm xuất hiện từ năm 1977.
Thế nhưng, SEO vẫn đang tồn tại và phát triển. Thậm chí ngày nay, SEO còn phù hợp hơn bao giờ hết khi có tới 53% lưu lượng traffic trang web là đến từ các tìm kiếm tự nhiên.
Trên thực tế, kết quả tìm kiếm đầu tiên trên Google có trung bình 26,9% lượt click trên thiết bị di động và 32% lượt click trên máy tính để bàn. Và điều gì giúp Google xác định kết quả nào sẽ nằm trong trang nhất kết quả của công cụ tìm kiếm (SERPs)? Tất nhiên là SEO.
Nhờ các cập nhật nhất quán đối với thuật toán tìm kiếm của Google, toàn bộ lĩnh vực SEO đang trải qua quá trình phát triển nhanh chóng. Trong đó bao gồm một số cập nhật quan trọng như:
- Panda – Lần đầu tiên được đưa vào sử dụng vào tháng 2 năm 2011, Panda tập trung vào chất lượng và trải nghiệm người dùng. Nó được thiết kế để loại bỏ các chiến thuật SEO Black Hat và spam web.
- Hummingbird – Được công bố vào tháng 8 năm 2013, Hummingbird đã làm cho thuật toán cốt lõi của công cụ tìm kiếm nhanh hơn và chính xác hơn để đón đầu sự phát triển của tìm kiếm di động.
- RankBrain – Ra mắt vào mùa xuân năm 2015 và được công bố vào tháng 10 năm đó, bản cập nhật RankBrain tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI) vào tất cả các truy vấn, từ đó sử dụng machine learning để cung cấp câu trả lời tốt hơn cho các truy vấn không rõ ràng.
- BERT – Được phát hành lần đầu vào tháng 11 năm 2018 và cập nhật vào tháng 12 năm 2019, BERT giúp Google hiểu được các ngôn ngữ tự nhiên tốt hơn.
- Vicinity – Được đưa vào áp dụng tháng 12 năm 2021, Vicinity là bản cập nhật tìm kiếm địa phương lớn nhất của Google trong 5 năm. Sử dụng nhắm mục tiêu đến các vùng lân cận làm yếu tố xếp hạng, các doanh nghiệp địa phương được quan tâm nhiều hơn trong kết quả truy vấn.
Tại mỗi bản cập nhật này đã làm thay đổi cách thức hoạt động của Google, bởi vậy mỗi chuyên gia SEO sẽ cần phải suy nghĩ lại cách tiếp cận và điều chỉnh chiến lược của họ để đảm bảo nhận được kết quả cần thiết.
Những điều trên đã chứng minh rằng SEO chưa biến mất và nhu cầu về dịch vụ SEO vẫn còn. Thế nhưng tất cả những cuộc nói chuyện về “cái chết” của SEO bắt nguồn từ đâu? Hầu hết những cuộc nói chuyện này đều dựa trên những phỏng đoán vô căn cứ và những suy đoán lung tung. Sự thật là SEO đang ở trong một trạng thái chuyển đổi, và quá trình chuyển đổi đó được thúc đẩy bởi ba điều:
- Trí tuệ nhân tạo và machine learning, đặc biệt là Google RankBrain.
- Thu hẹp không gian organic trên SERPs.
- Trợ lý cá nhân kỹ thuật số và search bằng giọng nói.
Nội dung chính
Sự trỗi dậy của machine learning
AI đã có những tác động nhất định đối với thế giới kể từ khi ngành công nghệ mới đầy thú vị này xuất hiện ở mọi nơi, từ trợ lý giọng nói, dự đoán chăm sóc sức khỏe cho đến vận hành ô tô tự lái. Vì vậy, AI đã trở thành một chủ đề thịnh hành của SEO trong một thời gian khá dài.
Thật không may, hầu hết những thông tin về AI đều không đầy đủ, chủ yếu được thu thập từ việc đọc các bằng sáng chế, phân tích những hành vi của công cụ tìm kiếm và chuẩn đoán đơn giản. Và đó một phần lý do rất khó để xử lý những gì đang xảy ra liên quan đến các công cụ tìm kiếm là sự phát triển không ngừng của AI.
Tuy nhiên, hãy xem xét hai xu hướng có thể nhận biết: machine learning và ngôn ngữ tự nhiên.
Machine learning nghe có vẻ như là việc học hỏi diễn ra bởi máy móc. Tuy nhiên, đối với một định nghĩa phức tạp hơn, machine learning được mô tả là “một phương pháp phân tích dữ liệu tự động hóa việc xây dựng mô hình phân tích… một nhánh của trí tuệ nhân tạo sẽ dựa trên ý tưởng các hệ thống có thể học hỏi từ dữ liệu, xác định kiểu mẫu và đưa ra quyết định với sự can thiệp tối thiểu của con người”.
Đối với mục đích SEO, machine learning có nghĩa là thu thập và phân tích thông tin về nội dung, hành vi của người dùng, trích dẫn và kiểu mẫu, sau đó dùng thông tin đó để tạo ra các yếu tố xếp hạng mới có nhiều khả năng trả lời các truy vấn của người dùng hơn.
Một trong những yếu tố quan trọng nhất mà machine learning sử dụng khi xác định cách xếp hạng các trang web là ngôn ngữ tự nhiên. Từ những ngày đầu, máy tính đã sử dụng các ngôn ngữ độc nhất. Và bởi vì ngôn ngữ này không giống với ngôn ngữ mà con người không sử dụng, nên luôn có sự ngắt kết nối giữa xu hướng tìm kiếm của người dùng và những gì công cụ tìm kiếm cung cấp. Tuy nhiên, khi công nghệ ngày càng phát triển tiên tiến, Google đã có những bước tiến dài trong lĩnh vực này.
Điều quan trọng nhất đối với các chuyên gia SEO là RankBrain – hệ thống machine learning của Google được xây dựng dựa trên việc viết lại thuật toán cốt lõi của Google là Hummingbird. Gần một thập kỷ trước, khi Google nhận ra rằng thiết bị di động là làn sóng của tương lai và điều này sẽ có ý nghĩa gì đối với tìm kiếm, Hummingbird đã tập trung vào việc thấu hiểu ngôn ngữ hội thoại.
RankBrain vì vậy được xây dựng dựa trên ngôn ngữ hội thoại, biến Google từ một công cụ tìm kiếm theo liên kết giữa các concept đến một công cụ có thể xem xét các concept mà chúng đại diện. Đồng thời chuyển công cụ tìm kiếm khỏi việc đối sánh các từ khóa trong một truy vấn để xác định chính xác hơn ý định của người dùng và cung cấp kết quả phù hợp chính xác hơn với tìm kiếm.
Điều này có nghĩa là Google sẽ xác định những từ nào là quan trọng đối với việc tìm kiếm và bỏ qua những từ không quan trọng, phát triển phạm vi hiểu biết về các từ đồng nghĩa. Vì vậy nếu một trang web phù hợp với một truy vấn, trang web đó có thể xuất hiện trong kết quả, ngay cả khi trang web đó không bao gồm từ khóa được tìm kiếm.
Tác động lớn nhất của RankBrain và machine learning là đối với các từ khóa đuôi dài (long-tail keywords), tức những cụm từ khóa có xu hướng dài hơn so với các loại từ khóa khác.
Trước đây, các trang web thường “dính chặt” vào việc sử dụng các từ khóa cụ thể nhưng những từ khóa này lại hiếm khi dùng cho mục đích tìm kiếm vào nội dung của trang web. Điều này cho phép các trang web hiển thị trong các truy vấn cho các chủ đề đó.
RankBrain đã thay đổi cách Google xử lý những điều này, có nghĩa là không chủ yếu tập trung vào các từ khóa đuôi dài nữa. RankBrain cũng giúp Google loại bỏ nội dung từ các spammer.
Thu hẹp không gian organic trên SERPs
Việc làm kinh doanh từ công cụ tìm kiếm là điều không ai có thể phủ nhận. Và kể từ năm 2016, Google đã dần lấn sân sang các kết quả tìm kiếm organic để thay thế cho các quảng cáo trả tiền, đồng thời đưa các quảng cáo được tài trợ lên đầu SERPs. Do đó, các kết quả organic bị đẩy hết xuống trang sau.
Từ quan điểm kinh doanh của Google, điều này chứng tỏ rằng Internet đã trở thành một phần quan trọng của nền kinh tế toàn cầu, tức sẽ có ngày càng nhiều các công ty sẵn sàng trả tiền cho việc đặt quảng cáo.
Kết quả của việc giảm ưu tiên này dẫn đến việc các chuyên gia SEO buộc phải phát triển các chiến lược mới sáng tạo để không những chỉ hiển thị trên trang đầu tiên mà còn cạnh tranh với các quảng cáo trả phí.
Những thay đổi đối với tìm kiếm địa phương cũng đã ảnh hưởng đến SERP. Trong những nỗ lực không ngừng nghỉ nhằm cung cấp các kết quả phù hợp hơn cho người dùng, Google đã thêm yếu tố địa phương vào kết quả tìm kiếm. Nhóm ba doanh nghiệp lân cận sẽ xuất hiện và được liệt kê ở đầu trang kết quả đầu tiên cùng với bản đồ hiển thị vị trí của chúng để đáp ứng truy vấn tìm kiếm của người dùng.
Đây là một thay đổi tốt đối với các doanh nghiệp địa phương cạnh tranh với các thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên, đối với các chuyên gia SEO, tìm kiếm địa phương đã tạo ra một khó khăn mới cho công việc của họ. Bởi ngoài việc tạo ra sự cạnh tranh cho các kết quả tìm kiếm địa phương, thay đổi này cũng tạo điều kiện hơn cho các tìm kiếm địa phương được trả tiền quảng cáo.
Quảng cáo được trả tiền và tìm kiếm địa phương không phải là những thứ duy nhất thu hẹp phạm vi tìm kiếm organic và đẩy kết quả organic xuống trang sau. Tùy thuộc vào tìm kiếm, liên kết của bạn cũng có thể phải cạnh tranh với một số loại hình khác như:
- Quảng cáo mua sắm.
- Tiện ích mở rộng tự động.
- Featured Snippet
- Băng chuyền video hoặc hình ảnh.
- Những câu chuyện mới.
Ngoài ra, Google đã bắt đầu trả lời trực tiếp các câu hỏi (và các câu hỏi và câu trả lời liên quan được đề xuất). Điều này đã sinh ra hiện tượng “tìm kiếm zero-click”, tức những tìm kiếm kết thúc trên SERP mà không có nhấp chuột qua một trang web khác.
Vào năm 2020, gần 65% tất cả các tìm kiếm đều là zero-click và điều này đã gây khó khăn cho bất kỳ ai kiếm sống bằng cách tạo ra các click chuột. Với vấn đề này và khi kết quả organic ngày càng thấp, thật dễ hiểu tại sao một số chuyên gia SEO lại trở nên thất vọng. Nhưng các nhà marketing web xem đây không chỉ là thách thức mà còn là một cơ hội.
Ví dụ: nếu bạn không thể lấy liên kết của mình ở đầu SERP, bạn có thể sử dụng data markup có cấu trúc để lấy một featured snippet. Mặc dù về mặt kỹ thuật đây không phải là một chiến thuật SEO, nhưng đây lại là một cách để tạo ra click chuột và traffic, vốn được coi là mục tiêu cuối cùng.
Sử dụng giọng nói của bạn
Nếu trước đây, bạn thường phải sử dụng giấy bút để ghi chú hoặc lập danh sách thì hiện nay, những việc đó đều đã được thay thế bằng công nghệ và Internet chỉ bằng cách sử dụng giọng nói.
Vào năm 2020, 4,2 triệu thiết bị trợ lý cá nhân kỹ thuật số đã được sử dụng trên toàn thế giới. Và con này số dự kiến sẽ tăng gấp đôi vào năm 2024 khi ngày càng có nhiều người sử dụng Amazon Echo, Sonos One, Google Nest Hub và những công cụ tương tự để sử dụng sức mạnh của tìm kiếm bằng giọng nói. 90% chủ sở hữu iPhone sử dụng Siri và 75% chủ sở hữu điện thoại thông minh sử dụng Google Assistant.
Sự ra đời của những trợ lý ảo này đã làm gia tăng đáng kể trong tìm kiếm bằng giọng nói. Dưới đây là một số thông tin thú vị về tìm kiếm bằng giọng nói:
- Theo Think with Google , 27% dân số toàn cầu sử dụng tìm kiếm bằng giọng nói trên thiết bị di động.
- Mua sắm bằng giọng nói đã tăng 213% từ năm 2018 đến năm 2021.
- Vào năm 2021, 127 triệu người Mỹ đã sử dụng trợ lý giọng nói trong xe hơi.
Công nghệ quả thực rất vĩ đại, đặc biệt là khi bạn làm việc trong lĩnh vực SEO. Nhưng làm cách nào để bạn tạo ra các click chuột vào trang web của mình nếu không thu hút được lượt click chuột nào? Câu trả lời là khá rõ ràng: Bạn cần phải tối ưu hóa cho tìm kiếm bằng giọng nói .
Các thiết bị điều khiển bằng giọng nói không hoạt động giống như tìm kiếm thủ công, vì vậy nội dung SEO của bạn cần phải xem xét việc tối ưu hoá một lần nữa bằng cách cải thiện chất lượng thông tin của bạn. Nội dung của bạn cần phải là câu trả lời tốt nhất cho truy vấn của người dùng, đảm bảo nội dung đó được xếp hạng ở trên cùng và nhận được các lượt click chuột bằng lời nói.
Nói chung, tính cụ thể dường như đang là một xu hướng ngày càng tăng trong SEO. Và bởi vì các truy vấn cụ thể hơn sẽ tạo ra các phản hồi cụ thể hơn, cho nên nội dung của bạn cần phải “lấp đầy” thị trường của bạn.
VD: Thay vì chỉ đăng tải nội dung “áo thun để bán”, bạn cần phải đi sâu vào chính xác mục tiêu của bạn đang tìm kiếm, chẳng hạn: “áo phông Garfield cỡ trung + màu vàng + dài tay”.
Tổng kết:
Tóm lại, có 6 lý do chính tại sao những người bi quan và hoài nghi lại tuyên bố sai sự thật về sự sụp đổ của SEO, bao gồm:
- Google sẽ không bao giờ hài lòng với các thuật toán của mình, sẽ luôn cảm thấy có chỗ để phát triển và cải thiện khả năng trả lời chính xác một truy vấn tìm kiếm. Và điều này đảm bảo tầm quan trọng của SEO trong tương lai, hoàn toàn không phải là hồi chuông báo tử cho SEO.
- Machine learning, đặc biệt là về ngôn ngữ tự nhiên cho phép Google hiểu rõ hơn về mục đích đằng sau một tìm kiếm và từ đó đưa ra các tùy chọn phù hợp hơn. Nội dung của bạn nên tập trung vào việc trả lời các truy vấn thay vì chỉ bao gồm các từ khóa.
- Từ khóa đuôi dài rất quan trọng để trả lời các câu hỏi cụ thể, đặc biệt là trong các phần câu trả lời nổi bật, nhưng chỉ tập trung vào chúng là một chiến lược lỗi thời và không hiệu quả.
- Kết quả tìm kiếm organic đang dần bị “chiếm sóng” bởi các quảng cáo có trả tiền và các tính năng khác. Tuy nhiên, điều này tạo cơ hội cho các chuyên gia SEO vươn lên dẫn đầu thông qua những thứ như tìm kiếm địa phương.
- Các tìm kiếm “zero-click” chiếm gần 2/3 tổng số tìm kiếm làm ảnh hưởng đến con số SEO nhưng cho phép bạn khẳng định vị trí nổi bật như một featured snippet bằng cách sử dụng dữ liệu có cấu trúc.
- Việc sử dụng tìm kiếm bằng giọng nói và trợ lý kỹ thuật số cá nhân đang gia tăng. Điều này đòi hỏi phải suy nghĩ lại các chiến lược SEO và tối ưu hóa nội dung được tìm thấy và sử dụng bằng tìm kiếm bằng giọng nói.
Nói chung, SEO là sự tiến hóa, sự tồn tại của những người mạnh nhất. Để đảm bảo bạn không bị mất các traffic web quan trọng, bạn phải liên tục theo dõi tình hình SEO và thích ứng với những thay đổi. Chiến lược của bạn cần trở nên tinh vi hơn khi xuất hiện những cơ hội mới, luôn cần phải sẵn sàng để xoay một cách nhanh chóng. Và trên hết, bạn cần nhớ rằng nội dung của bạn vẫn là điều quan trọng nhất.
Nếu bạn có thể trả lời một truy vấn tốt nhất, trang web của bạn sẽ nhận được lưu lượng traffic mà bạn tìm kiếm. Nếu bạn không thể, bạn cần làm lại cho đến khi chiến lược của bạn hoạt động. Chỉ cần nhớ, giống như nhạc rock and roll, SEO sẽ không bao giờ biến mất.
